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酒業(yè)品牌如何借勢世博營銷
作者：蔣文劍 時間：2010-4-11 字體：[大] [中] [小]
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編者按：2010年上海世博會是極佳的事件營銷題材，眾多沒能成為世博會官方贊助商的酒業(yè)品牌該如何借勢世博營銷實現(xiàn)品牌升級？
始于1851年的世博會，堪稱全球最具影響力的盛會之一，歷屆世博會均是品牌的饕餮盛宴，從藍帶啤酒、箭牌口香糖到奧的斯電梯，成就了無數(shù)的品牌傳奇。
1915年巴拿馬世博會上，遠赴海外參展的中國茅臺酒“一摔成名”，名揚海內外，成就了其百年國酒品牌。
2010年，世界博覽會在中國召開。對于中國企業(yè)來說，不必遠赴海外就可搶占世博營銷的制高點，是中國品牌包括酒業(yè)品牌不容錯過的歷史性商業(yè)機遇。
然而，相對于2008年中國眾多企業(yè)紛紛搶借奧運大事件開展“奧運營銷”的熱鬧，當前的世博會造勢呈現(xiàn)一派“政熱經冷”，反差十分明顯——官方主導的宣傳活動很多、宣傳力度很大，世博會官方在中央電視臺投放高密度廣告；與此同時，雖然世博會開幕已日益臨近，但以企業(yè)為主體開展的借勢、助勢宣傳活動卻仍然很少，除了上海的一些酒店和房地產開發(fā)商在炒作世博會概念以借此漲價，以及長三角地區(qū)的旅游景點跟風推出世博會旅游線路外，其他類型的品牌卻少有圍繞世博會主題的傳播推廣，即使是獲得世博會官方贊助資格的各大品牌的宣傳也不溫不火。
這種怪現(xiàn)象的出現(xiàn)凸顯了中國企業(yè)對于世博營銷的理解存在觀念上的誤區(qū)，認為世博會是一次全球盛會，規(guī)格高，想要借勢世博營銷就要成為官方贊助商，或者只有那些開拓國際市場的企業(yè)才應該去開展世博營銷，或者認為只有巨大的投入才能去借勢等。
巧妙借勢也可喧賓奪主
2010年上海世界博覽會是中國最重大的社會事件之一，具有極高的社會關注度，是極佳的事件營銷題材。但世博會的贊助名額有限，白酒、葡萄酒、黃酒贊助商已分別被茅臺、長城和金楓酒業(yè)卡位，那么其他酒業(yè)品牌是否就將錯過世博會商機？
國內外無數(shù)事件營銷的先例告訴我們，只要策略得當，有沒有官方認可的贊助名分并不重要，只要巧妙借勢傳播也可喧賓奪主。
2004年雅典奧運會時，金六福渴望搭上奧運營銷的快車，但企業(yè)卻顯然沒有能力成為國際奧運會的合作伙伴，于是金六福轉而與中國奧委會合作，讓金六福成為中國奧運代表團的專用酒，并圍繞奧運大事件推出主題為“金六福，奧運福”的整合傳播行動，包括在在全國范圍開展“尋找奧運福臉”等吸引消費者廣泛參與的系列活動，從而成功置換概念，使金六福品牌與奧運緊密相聯(lián)，花錢不多卻取得較好傳播效益。
耐克在奧運和世界杯大事件中與對手的較量則更生動地說明了什么叫喧賓奪主。1984年洛杉磯奧運會時，耐克沒有耗費巨資爭奪奧運會贊助商，卻直接贊助眾多有望奪冠的奧運選手，并推出“我愛洛杉磯”主題的系列傳播行動，在通往奧林匹克公園的公路沿線設置了大量的戶外廣告，結合電視廣告、POP等，強勢占據(jù)奧運場館外的整個洛杉磯，結果，耐克成為媒體關注的熱點。結果，耐克與奧運會在公眾心中的關聯(lián)度竟比該次奧運會的官方贊助商匡威高出數(shù)倍。
2002年世界杯期間，耐克故伎重演，在阿迪達斯獲得世界杯贊助商后，通過舉辦5人制足球賽，配合大量廣告投放，再一次喧賓奪主。事后的一項調查顯示，高達70％的被調查者竟認為耐克才是賽事的官方贊助商。
借勢世博大事件的策略要領
放眼世博，眾多沒能成為世博官方贊助商的酒業(yè)品牌又該如何借勢世博營銷呢？
策略要領一：借勢大事件，該出手時就出手
一般而言，企業(yè)開展事件營銷，總是要預設一個條件——即品牌的核心價值一般應與事件的屬性有密切關聯(lián)。但對于像世博會這樣的極具正面意義的“大事件”，則無需如此苛求，“密切關聯(lián)”只是錦上添花的參考因素而非必要條件，只要有能力、有資源就該大膽出手。原因有三：
一是世博這類大事件，本身具有很高的關注度和吸引力，只要借勢策略有效，就能引起關注、引發(fā)互動參與，這比酒水企業(yè)搞一些常規(guī)的促銷、路秀效果不知好多少倍；
二是只要能成功跟世博話題關聯(lián)在一起，就能夠樹立起在行業(yè)內至少區(qū)域內領先的大品牌形象，這是一般的廣告所難以達成的價值，對于一些區(qū)域性的酒類品牌尤其重要；
三是借勢世博營銷，在本質上是一種社會營銷行為，“參與世博”客觀上對社會公共事業(yè)是一種良性促進，從一個角度體現(xiàn)企業(yè)的社會責任，有助于提升企業(yè)形象。
策略要領二：墻內開花墻外香
雖然不能成為世博會官方的贊助商，但“參與世博盛事人人有責”，只要用心，總是能找到婉轉的“搭車”方式，甚至只要運作得當，借勢效果不亞于贊助商。如同在最近舉行的臺灣地區(qū)縣市長選舉中，一些脫離國民黨參選的候選人反而贏得了藍營選民支持，超越國民黨推出的“正藍”候選人一樣。
在北京奧運前后，盡管奧運會贊助商被燕京和青島啤酒分享，但雪花啤酒卻憑“非奧運營銷”大出風頭，繞過奧組委直接搶奪奧運賽事的觀眾（奧運賽事的主體觀眾是男性，與啤酒的主體消費群重合），打出“啤酒愛好者的合作伙伴”的口號而獨樹一幟，并且通過與央視體育頻道舉辦的“球迷世界杯”合作等活動，讓雪花啤酒實際上成為奧運事件的主要受益者之一。京白二鍋頭在奧運之際推出系列以奧運場館元素為創(chuàng)意的全系列產品瓶型，生動地演繹“北京在變，二鍋頭也在變”的主旨，吸引消費者來體驗“新北京、新形象、新口感”，更是讓人眼前一亮。
就世博會而言，酒業(yè)品牌可以退而求其次：
一是與世博會的各個展館如湖南館、四川館、貴州館等合作，開展各種形式的宣傳展示活動。據(jù)悉，法國、意大利、澳大利亞等傳統(tǒng)葡萄酒生產出口大國都已計劃在本國的世博展館內舉辦各種形式的葡萄酒展示、品嘗和推廣活動；
二是與各地方政府合作，協(xié)助或聯(lián)合其開展本地參展世博的宣傳活動。一些實力較弱的地方性酒企甚至可以跟地市一級的政府相關部門來合作開展，此外也可與各地政府駐滬辦合作來開展共同宣傳展示。這跟糖酒會其間的“會外展”的效果有異曲同工之妙。
策略要領三：促使消費者參與世博、體驗品牌
消費者對世博會最大的心理反應就是“好奇”——想了解各國、各地在世博會上都展示些什么；更進一步，想去場館現(xiàn)場看看。
有鑒于此，酒類品牌一是可以相關政府部門合作，采取巡回圖片展、電視電臺節(jié)目、在標志性地段建設縮微展館等，聯(lián)合宣傳世博，讓消費者在了解世博的過程中加深對本品牌的認知；二是可與終端酒店或賣場聯(lián)合推出附帶本品牌信息的世博主題壁畫、框畫等，不僅大大提高消費者對相關宣傳內容的關注度，更可由此讓本品牌的信息突破競品專場酒店的封鎖；三是可開展與世博主題相關的各種消費者互動活動和促銷活動，如有獎問答、競猜、喝酒抽獎贈世博門票等。
從而讓消費者不僅能在廣告上看得到，更能親身體驗、互動參與，最好還獲得實際利益。
策略要領四：慎選世博伙伴，彰顯品牌特色
中國酒水行業(yè)在營銷方面很十分成熟，尤其是各大酒水品牌大多都已有自身較清晰的品牌定位，有其獨具特色的歷史文化和產地背景。借勢世博營銷時，選擇合適的合作對象體現(xiàn)自身特色，將使合作雙方相得益彰。
如湖南的酒鬼、湘窖等應去湖南館尋求合作，四川的瀘州、舍得、水井坊等該去找四川館合作，通化葡萄酒和張裕葡萄酒分別找吉林館、山東館合作是理所當然的，而宣稱自己具有法國血統(tǒng)的皇軒葡萄酒們當然要想辦法跟法國館或法國駐上海領事館談談合作，近年快速崛起的加州葡萄酒如能與美國館或美國領事館扯上關系就再好不過了……
策略要領五：把握時空，踩準節(jié)奏
2010年世博會會期從5月1日到10月31日，長達6個月，正好涵蓋了酒類營銷的旺季。所以各個酒企應根據(jù)自己的實際情況并結合合作伙伴——當?shù)匦麄魇啦┑南嚓P部門的要求來安排自己開展世博借勢營銷的節(jié)奏，盡量把高潮放在自己的銷售旺季。以世博會開幕前、世博會期間、世博會后三個階段為線索，通盤規(guī)劃企業(yè)的營銷傳播行動。
同時對世博借勢營銷的目標地域也要做好規(guī)劃，到底是只想在當?shù)貜娀酒放频膭菽埽�是想借機重點攻占上海和長三角市場，抑或提升在全國市場的品牌影響力，甚至走向世界舞臺？畢竟2010年世博會預計將有7000萬觀眾，其中5-10%為海外觀眾。
策略要領六：明確主題，整合傳播
借勢世博營銷，應當集中資源整合運用主題廣告、專題公關活動、主題促銷、現(xiàn)場展示等多種傳播手段，將品牌的聲音有效放大。
2003年“神五”飛船發(fā)射時，蒙牛花了兩個月的時間進行策劃，調動了上千人參與，在“神五”成功降落的第二天上午，即通過電視廣告、戶外廣告牌、終端POP等多種渠道，第一時間將“航天員專用牛奶”、“蒙牛強壯中國人”的信息傳達給消費者，同時立即將印有“中國航天員專用奶”標志的牛奶推向了全國各大超市、賣場開展大規(guī)模促銷。一舉成為“神五”事件營銷的最大贏家。
借勢世博營銷，同樣需要周密策劃，制定世博傳播的明確主題，使企業(yè)的各種傳播行為均緊密圍繞傳播主題而展開，從而形成傳播的共振效應。
世博營銷是中國酒業(yè)繼奧運營銷后又一品牌升級的重大契機，不管有沒有成為上海世博會的官方贊助商，只要掌握借勢世博營銷的要領，就有機會讓2010年上海世博會成為自己品牌發(fā)展的加速器。